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快銷新品市場營銷路在何方？
作者：高京君 日期：2013-6-9 字體：[大] [中] [小]
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是現(xiàn)在的市場競爭越來越激烈了？是現(xiàn)在的市場對于企業(yè)的要求越來越高了？是企業(yè)越來越急功近利了？面對諸多新產(chǎn)品營銷策劃挫折和失敗的案例，面對許多企業(yè)老總頗顯無奈的眼神和再樸實不過的問題，北京品牌策劃公司天策行策劃專家利均認(rèn)為，新產(chǎn)品營銷策劃出現(xiàn)問題有競爭、市場環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問題，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市營銷策劃失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場營銷策劃路在何方。
案例回顧
案例一
東北某肉業(yè)企業(yè)進(jìn)軍速凍食品市場，向市場強勢推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭高下。從2010年進(jìn)入市場開始，一年的時間過去了，除了個別市場零星可見其產(chǎn)品，且銷售業(yè)績十分不理想，市場并未像當(dāng)初相像的那樣突飛猛進(jìn)，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道，各種各樣的聲音此起彼伏，當(dāng)初反對進(jìn)入者在話語權(quán)上占據(jù)上風(fēng)，當(dāng)初力挺此項目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺，公司高管層面對如此情境亦迷茫無措。此時，幾乎整個公司都迷失了方向，不知道這個一年前還令人歡呼雀躍的項目到底出了什么問題，當(dāng)初把它當(dāng)成企業(yè)的希望的好項目，如今卻成了所有人的夢魘。
案例二
湖北某集團(tuán)跨行業(yè)進(jìn)入快消品市場，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品，一時間在業(yè)界風(fēng)生水起，受到了普遍關(guān)注。公司投入數(shù)億巨資建設(shè)了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請了國內(nèi)知名食品技術(shù)研發(fā)專家搞產(chǎn)品開發(fā)，同時，聘請了市場營銷策劃領(lǐng)域諸多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)高管層，然而，這個擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)卻并未能在這個看似有著巨大市場前景的行業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至，至今無法真正實現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個在各個方面都投入了巨資的項目，為何就會落得如此窘境呢？就連企業(yè)的老板也時有如此疑問，集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音，管理層和員工也頻繁更迭。
新產(chǎn)品上市，就那么難嗎？新產(chǎn)品市場營銷策劃路在何方？
新產(chǎn)品市場營銷策劃困惑解析
首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。
據(jù)北京品牌策劃公司天策行商學(xué)院快消品研究中心研究發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項目進(jìn)入市場提供了借鑒另一方面也成為新項目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項目進(jìn)入市場時會受到老板過去經(jīng)歷的左右。對于在某一領(lǐng)域成功的身價不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，想要進(jìn)入一個新的市場受到過去成功因素的影響就會更大。
北京品牌策劃公司天策行營銷策劃專家利均認(rèn)為，很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題，其中最為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導(dǎo)致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷策劃人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費用。
原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃。這一缺失，是整個企業(yè)和市場營銷團(tuán)隊頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個層次人員看不到方向的根本原因。
其次，目標(biāo)管理體系和KPI績效體系不完整或者失去效用。
有的企業(yè)老總說，你這個營銷策劃專家，怎么能說我沒有戰(zhàn)略呢？我的目標(biāo)是做國內(nèi)高端水餃第一品牌，我的目標(biāo)是打造國內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等，否則，我也不會瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊。
筆者認(rèn)為，這些老總說得也并非不無道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時，都說得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個現(xiàn)象：一是這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧；二是除了這本小冊子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了。問題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內(nèi)容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有數(shù)據(jù)，沒有目標(biāo)，沒有KPI，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。北京品牌策劃公司營銷策劃專家利均問這些老總，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。
再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強導(dǎo)致相互埋怨推諉。
當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時，各老總們又活躍起來。“資源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營銷人員的平均工資，比可口可樂等外資企業(yè)的平均工資還要高。”北京品牌策劃公司天策行商學(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財物的問題，實際上是機制、流程和信息的問題。
經(jīng)常看到企業(yè)出現(xiàn)這樣的問題，市場營銷策劃人員對于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問題，生產(chǎn)部門抱怨市場營銷不得力給生產(chǎn)帶來很多麻煩。其實，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個部門員工組成一個有機的運營團(tuán)隊，能夠像機械表一樣各個齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運行，當(dāng)然機械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個人通過機制流程來實現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構(gòu)筑成一個整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
另外，執(zhí)行力和市場營銷策劃策略調(diào)整不及時不到位。
即使所有事情都到位了，還有一個執(zhí)行力的問題。拋開個人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實。這是一個很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會想到個人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個團(tuán)隊基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個錯誤或者偏離方向的方案再加上非常強的執(zhí)行力會給企業(yè)帶來什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場營銷千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時做出有益的調(diào)整，不做市場營銷的方案偏執(zhí)狂。
新產(chǎn)品市場營銷解決之道
首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略。
市場營銷策劃戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。顯然，企業(yè)的一句口號并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營銷策劃戰(zhàn)略要具有如下幾個特點：數(shù)字化、可控制、可執(zhí)行、目標(biāo)明確、策略清晰。
既然要制定這樣的營銷戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場洞察。新產(chǎn)品市場營銷策劃尤其要注重市場環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成、注重縮短市場投資階段的時段、注重市場營銷的風(fēng)險評估、注重市場營銷預(yù)案等。只有這樣，企業(yè)才會制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場營銷戰(zhàn)略，才會讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數(shù)字變成財務(wù)報表上的數(shù)字。
其次，做心里有底的營銷管理體系。
市場營銷戰(zhàn)略的落實需要環(huán)環(huán)相扣的營銷管理體系，這個體系的核心是目標(biāo)管理和KPI指標(biāo)。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過層層分解至每一個部門和個人，而完成目標(biāo)銷售額的大任務(wù)的過程中需要市場鋪貨率、回款率、應(yīng)收賬款、市場占有率、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ)，只有進(jìn)行每一營銷細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷售額的總目標(biāo)。
北京品牌策劃公司天策行營銷策劃專家利均指出，“做精細(xì)化的營銷”是建立企業(yè)營銷管理體系的準(zhǔn)繩。正像生產(chǎn)工人不放過任何一個小螺絲釘一樣，營銷管理體系的建設(shè)和運營也要同樣認(rèn)真對待，尤其是新產(chǎn)品市場營銷策劃過程中，會遭遇到諸多不可遇見的問題和障礙，如果不能夠做到精細(xì)化，就有可能被一個小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價格表中的小數(shù)點拖入了官司。
再次，做暢通無阻的資源整合。
很多實力突出的企業(yè)認(rèn)為，資源配置就是資源整合，這是錯誤的觀念。
資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個作用比各種資源單獨運行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認(rèn)為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。
進(jìn)行資源整合是一個痛苦和繁復(fù)的過程，它需要企業(yè)建立一整套有效運行的機制流程，并能夠保證信息在整個機制流程中流轉(zhuǎn)時被得以有效利用，從而減少浪費提高效率。
另外，執(zhí)行力要強，策略目標(biāo)調(diào)整得要快。
新產(chǎn)品市場營銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場一線上，面對復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，要求每一個市場營銷策劃人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學(xué)會做迅速的策略調(diào)整。這是比較技術(shù)性的問題。北京品牌策劃公司天策行營銷策劃專家利均認(rèn)為，新產(chǎn)品市場營銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，但到了場上，隊員們除了堅定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場上情況隨時做出調(diào)整。
高京君：天策行品牌策劃機構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運52創(chuàng)始人，中央電視臺文化顧問，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問、露露集團(tuán)首席顧問，中國品牌網(wǎng)特約專家、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com